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在新媒体、新技术的不断冲击下，近些年来，报纸生存环境和竞争格局正发生着深刻变化，报纸的发行量出现了不断下滑的现象。报纸从产品形态、传播方式、传播价值到商业模式都被颠覆，读者阅读习惯的改变，是致使报纸发行量尤其是零售发行量不断衰减的根本性因素。
三大主要变化趋势分析
1．上半年报纸销量环比下降10%，都市类报纸首当其冲
根据世纪华文全国70城市报纸零售市场持续监测数据，年上半年各类报纸总销量环比下降10.03%，同比下降18.07%。
都市类报纸在各类报纸销量中依然占据最大比例（达到58%以上），也是各类报纸中销量下降幅度最大的报纸类别。可以说，因为都市报的销量下滑过于明显，导致全国报纸总量出现了大幅下降。
虽然全国报纸整体销量呈现“低迷”状况，但并不是所有报纸的发行趋势都是如此。例如生活服务类报纸和时政类报纸，销量同比与环比均有所上升。从销量降幅的角度来看，都市类报纸的降幅最大，其次是IT类报纸、党政类报纸。
2．各类报纸市场格局基本稳定，时政类报纸市场地位上升
以提供新闻资讯和生活服务为主的都市报，有着内容丰富、报道及时、受众广泛的特征，牢牢把控着地区阅读市场，在全国报纸发行总量中占据绝对大的优势。但是，在新媒体的竞争环境下，都市报的某些优势很快转变为劣势，成为各类报纸中受新媒体冲击最大的一类报纸，都市报在报纸中的市场份额也下降了0.44个百分点。
相对而言，时政类报纸的市场地位出现上升，与去年下半年相比，市场份额上升2.69个百分点，原因一方面是由于近些年人们对国内、国际新闻的持续升温，另一方面，近些年纸价上涨促使各类报纸零售价攀升，而时政类报纸涨幅相对较小。除了时政类报纸，生活服务类报纸也出现市场份额上升，这主要是由于生活服务类报纸相对于都市类报纸，更加偏向于地区生活服务，受到竞争遏制相对薄弱。党政类报纸主要在订阅市场，零售市场出现惯性下滑，财经类报纸销量基数不大，在全国报纸市场中占据不到5%的份额，近年来总的零售量持续走低。
3．各地报纸覆盖率普遍下降，三线城市最为明显
由于越来越多的读者选择手机等移动终端来阅读报纸内容，报刊亭因为报刊销量锐减而陷入经营窘境，不少城市的报刊亭甚至撤离城市主干道，这对报纸发行来说更是雪上加霜。根据统计，全国70城市的报刊亭总量比前几年大幅减少。从报纸覆盖率来看，一线城市的报纸覆盖率基本维持在90%以上，二线城市平均水平在85%以上，三线城市的报纸覆盖率从90%下降到80%多，环比下降11%以上。另一方面，从报纸实销率角度来看，一、二线城市报纸的实销率保持稳定，三线城市报纸实销率出现下降。可以预见，报纸销量持续下降趋势中，三线城市会继续成为“沦陷”地区。
从地区角度来看，目前各地区的实销率水平走势不一，华北、华东地区的报纸整体实销率虽然有所上升，但覆盖率均有4%左右的下降，这和北京、上海等城市报刊亭数量减少有一定关系。华南、华西地区的报纸覆盖率下降非常明显，这些地区报纸的实销率也出现下降，表明这些地区读者主动阅读行为减少，报纸零售市场出现萎缩。
全国各类报纸零售发行趋势
1．都市类报纸
今年上半年，都市报零售总量下降17%以上，比去年上半年15%的降幅还要大，由于都市类报纸在全国报纸发行总量中比重较大，其发行下滑直接带动了全国报纸总量的下滑。导致都市报销量下降的因素有很多，其一，新兴媒体的崛起，都市报的读者被分流，部分都市报读者老年化趋势明显；其二，零售市场是都市报发行主渠道，近些年城市改造和报刊亭拆改对零售销量带来客观制约因素；其三，都市报同质化严重，同一城市同类都市报达到六七份之多，读者减少而报纸种类没有减少，发行市场呈现出过度饱和现象；其四，轻阅读是人们获取信息的普遍趋势，随着手机、、微博的普及，电子阅读逐渐被各阶层读者所接受，传统阅读渠道受到挑战。
2．党政类报纸
和其他报纸相比，党报有一定的政策高度和特性。近几年党报是零售发行市场上的重要成员，进入零售市场是党报参与市场竞争的重要标志。不过党报在零售发行市场的销量前景并不看好，年上半年销量环比下降11%以上，相比年降幅加大。总体看来，零售发行市场并不是党政类报纸的主要市场，党报进入零售渠道，存在价值大于销量价值。
3．生活服务类报纸
生活服务类报纸多为周报，和都市报一样，有很大的地域性。总体来说，近些年生活服务类报纸的发行呈现上升趋势。年上半年，生活服务类报纸的零售总量环比上升11%以上，扭转了年下半年的下降态势。在互联网媒体的冲击下，多数报纸面临发行下滑、广告减少的困境，而服务类报纸立足本土，定位服务，有着稳定的办报市场和发展空间。
4．财经类报纸
财经类报纸多为全国性发行的日报或周报。与都市报、服务类报纸相比，财经类报纸的读者相对高端，在零售发行量上很难与前两者媲美。近3年，财经类报纸发行量呈现一定程度的萎缩，降幅保持7%左右，年上半年，财经类报纸的零售总量环比下降7.44%，降幅比去年下半年有所加大。总体看来，财经类报纸年度发行量下滑幅度为15%左右。
5．IT类报纸
在技术革命的背景下，IT类报纸在零售发行市场一直走着下坡路，是近些年来报纸销量下降较为明显的报纸类型，降幅一般在10%以上。年上半年，IT类报纸的零售发行总量环比下滑11.98%，与往期相比，降幅有所减缓。
6．时政类报纸
时政类报纸在零售市场上的地位仅次于都市报，其发行规模庞大。总的说来，时政类报纸的发行量有所下降，但下滑幅度并不明显，年上半年，时政类报纸发行总量呈上升态势，上涨幅度达到8%以上。
五大地区都市报发行各有特色
都市报是全国报纸发行的主体，但都市报又有着很强的地域性，不同地区的都市报发行依赖当地经济、文化、政治等氛围的影响，表现出不同的发展特点。
1．华东地区
华东地区人口密集，经济发达，文化繁荣，报业市场竞争程度也更为激烈。尤其是长三角地区，上海、南京、杭州等城市报纸发行量大，竞争者众。以上海为例，虽然《新闻晚报》等停刊退出，但上海报业竞争格局基本未受影响，《新民晚报》和《新闻晨报》继续保持95%左右的实销率水平，单摊销量继续维持在20份/摊左右。在南京，《金陵晚报》、《扬子晚报》、《现代快报》继续争锋零售市场，3报销量均比去年有所下降，但竞争格局基本未变，《扬子晚报》在江苏乃至长三角地区有着非常重要的发行地位和影响力。在杭州，《都市快报》继续领先，虽然销量比去年下降了10份/摊，但是对杭州市场的垄断地位有所加强，市场份额上升8个百分点，《都市快报》的单摊销量水平仍在华东地区排名第一。
2．华南地区
以广州、深圳为中心的珠三角是华南地区报业竞争的焦点。在广州，《广州日报》以接近70份/摊的销量排名第一，这一销量水平在全国范围内也屈指可数。《羊城晚报》、《南方都市报》在广州市场排名前列，与去年相比格局不变。在福州、南宁，《海峡都市报》和《南国早报》排名靠前，在当地城市处于领先地位；在厦门，《海峡导报》、《海西晨报》旗鼓相当，共同主宰零售市场。大部分报纸的实销率均在90%以上，零售发行量减少，但销售态势较为稳定。
3．华西地区
华西地区以二三线城市为主，也是报纸铺货率下降最大的地区。销量排名靠前的报纸单摊销量一般在10多份/摊。重庆是西部地区唯一的直辖市，也是华西地区报业竞争的焦点地区，重庆4报的竞争格局依然不变，但是各自的销量均比前几年有所下降，从实销率变化来看，重庆各报的实销率依然处于较高水平。在成都，《华西都市报》、《成都商报》是市场主角。在贵阳、西安、兰州等城市，依然呈现“一城一报”格局，即第一名占据半数以上的市场份额。
4．华北地区
“环渤海”地区和“辽东半岛”经济圈是华北地区报纸发行的重要区域。北京是华北地区报纸发行种类最多、发行量最大的城市，《北京晚报》等老牌报纸虽然销量下降，但在零售市场依然占据首位，《新京报》成为北京早报类市场的领先者。在辽宁，《辽沈晚报》销量不降反升，单摊销量水平跻居华北地区第一；《华商晨报》单摊销量水平也达到40份/摊以上。总体看来，华北地区报纸单摊销量水平在全国范围位居前列。
5．华中地区
与年相比，华中地区的报纸零售发行衰减比较明显，报纸的平均实销率和覆盖率均下降6个百分点。武汉报纸的单摊销量水平相对较高，《楚天都市报》、《武汉晚报》、《楚天金报》的单摊销量都在10份/摊以上。郑州《大河报》销量虽然比去年有所下降，但市场份额依然保持在55%以上，牢牢主控着郑州报业发行市场。
报纸订阅发行市场持续创新
订阅发行是报纸发行体系的重要组成部分，从结构上又分为社区订阅和单位订阅两种。以北京、上海、广州为例，各报在零售市场、社区市场以及单位市场体现着不同的排名和竞争关系。在零售市场表现较好的媒体，在订阅市场上却呈现另外一番景象，这是报纸发行竞争多样性的体现。相比零售领域，订阅发行的数量相对稳定，虽然近几年报纸面临着读者流失、零售量减少的趋势，但订阅读者相比零购读者，有着更高的忠诚度和稳定性。在新形势下，不少报社也在发行服务和阅读形式上改进创新，例如赠送PAD终端阅读器，把报纸的发行进行立体式延伸，成为报纸发行渠道新的尝试。
数字发行是未来报纸发行趋势
在新的竞争形势下，虽然也有部分报纸和部分地区成为较为独特的风景线，但难以掩盖全貌，报纸发行量总体持续下降已是不争的事实。传统纸质媒体的发行传播方式，已经被读者尤其是年轻一代读者所抛弃，报纸维持现有的发行关系和竞争格局，有自身体制原因和新兴技术的限制，这也许是报纸转型之难的原因。
但是，报纸的发行影响力依然存在，门户网站、微博、、新闻APP上的新闻来源，大量出自纸媒，这也说明了报纸的发行方式已经从“纸张形式”向“电子形式”实现主动或被动延伸。那么，统计报纸的实际“发行量”，也可以延伸到互联网领域。研究报纸发行，除了零售量、订阅量，还有报纸的数字发行量，这对未来报纸发行将更具参考性意义。
作者：田珂（北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理）
本文原载于：年8月上《中国报业》杂志
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